品牌战略方法的三次演变

一、产品时代

在改革开放初期出现了产品稀缺的黄金时代，那时候的竞争在工厂里展开，谁的生产速度快，谁就占领市场，那时消费者对产品的需求高涨，企业的生产力有限，导致只要有货，不怕卖不出去。

后来企业上升到品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速发展，大部分的企业没有经过充分的竞争就达到了近百亿元的规模。正是这种成功，导致了企业面临了巨大的过剩和激烈的竞争，企业出现很大的不适应性，所以只能用最传统的方式竞争，那就是低价促销。经过实打实的销售后，企业主和企业之间对品牌战略产生了需求。

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面：

1、强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

2、这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

3、有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响社会公众；

4、20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

USP理论的三个特点：

第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；

第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；

第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

企业主在为产品寻找独特销售功能时，不一定要求这个功能是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有产品都存在这个功能，你也可以利用它来建立品牌。

在竞争初级阶段，我们可以通过USP迅速取得突破性的成果，但是竞争程度更高一层，USP战略就有问题。原因是科技、信息更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，你今天讲了一个特点，我明天就能拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候，USP理论就解决不了销售问题了。

实际上到了20世纪60年代，美国的市场环境普遍处于这种状态。这个时期出现了一位新的大师，创出了一套适合新时期的理论。

二、形象时代

这个人叫大卫·奥格威，他强调广告的核心目标是为品牌塑造独特形象，主张将广告视为对品牌的长远投资，而非追求短期效益。

它有四个核心要点：

1、随着产品同质化的加强，广告应以塑造品牌形象为首要目的，；

2、人们追求功能及感性利益，广告需注重品牌个性与心理需求；

3、品牌形象塑造优先于产品功能宣传，都是对品牌形象的长期投资；

4、品牌形象的维护需贯穿广告活动始终。

在中级阶段，随着国际4A广告公司的进入和大力推广，品牌形象理论非常盛行。在竞争较强的行业，品牌形象理论不能满足企业的销售问题。虽然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，只是一种意念，只是基础，所以上升到一定高度时远远不够。

三、定位时代

USP和品牌形象不能满足企业，由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费都难以区分。信息时代的到来，信息开始爆炸式增长，走在大街小巷里，广告随处可见，但一天下来，又能记住几个广告，可能连一个都没有记着。这就是传播的效果和现在环境的原因。原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。

定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：

一、排斥信息；

二、自动将信息简化归类。

在这样的心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有的信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比方说你去买护肤品，在你的潜意识里会出现一种以上的品牌，你可以列出国际和国内等品牌，它们自上而下的排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类都潜藏着一个这样的阶梯。虽然你没发现，不觉得，但你去购物时，在潜意识里的圈定了购物地图，指引、规范着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。例如你想吃巧克力了，可能想到德芙，费列罗；你想买手机了，可能想到iphone、华为、小米等等。自己可能想想看，会发现很多你心理潜藏着一些品类的品牌阶梯。

我们把品牌形象的建立，随着市场的成熟、信息、大数据、用户大模型的时代到来，企业抢先占据消费者心智阶梯中的位置。

所以杰衙也推出了自己的营销方向“五步战略体系”的方法论，暨赋予产品大模型，以消费者为核心，以消费者的“视觉（品牌策划）、听觉（品牌创意）、闻鉴（传播渠道）、品悟（执行落地）、感触（体验感受）”为导向，构建或重构企业价值链，企业在不同赛道的提升，加速得到消费者的尊重。